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brands
vs retail chains

journal_11_01_2019

ebike-marken wie Haibike, Flyer, Kalkhoff, Winora und andere pflegen mit ihrem händlernetz eine enge symbiose. eine erfolgreiche beziehung, an der es wenig auszusetzen oder gar zu verändern gäbe. doch die welt um sie herum ist im wandel begriffen. auf einmal sprechen alle über omni-channel marketing und –distribution. markteilnehmer wie Decathlon, das mit erstaunlichem tempo expandiert, oder handelsketten wie Saturn, Media-Markt und andere verstärken alle ihre ambitionen im bereich der e-mobilität. und als ob das nicht bereits genug wäre, sieht sich der traditionelle fahrradhändler einem harten brancheninternem wettbewerb gegenüber - dynamisch wachsende fahrradhandelsketten wie Stadler, BOC oder Lucky Bike steigern ihren marktanteil rasch. sie alle fordern den klassischen IBD in seiner angestammten position heraus, und präparieren sich für den bevorstehenden kampf um den kunden und damit um die macht im markt.

werfen wir einen blick auf die letztgenannte gruppe - die fahrradhandelsketten. warum sind diese so erfolgreich? auf den punkt gebracht kann man wohl sagen, dass sie dem kunden einfach mehr bieten - eine große auswahl, omni-channel falls gewünscht, gut platzierte verkaufsaktionen, potenziell niedrigere preise, indoor-testbereiche, ein geräumiges ambiente das das fahrrad inszeniert, und hier und da einen kaffee oder mehr. ein besuch in ihren läden ist ein erlebnis. sicher, noch mit luft nach oben, aber alles in allem bieten sie ein kundenerlebnis, mit dem der klassische, kleine händler nur schwer mithalten kann. und bei all diesen vorteilen bedarf es keiner grossen phantasie, um eine weitere dynamische expansion der fahrradhandelsketten vorherzusagen.

für die kleineren fahrradhändler sind das gewiss wenig erfreuliche aussichten. doch wie wirkt sich diese entwicklung auf die ebike-hersteller aus? werden sie sich einfach der neuen distributionssituation anpassen um ihrer arbeit dann wie gewohnt nachzugehen, oder entstehen noch andere, weiterreichende folgen?

mit zunehmender präsenz der ketten, wird sich deren preisverhandlungsmacht entsprechend erhöhen, was sich auf die gewinnmargen der hersteller auswirken wird. das ist zu erwarten und kein größerer aufreger.
stärkere auswirkungen könnte jedoch die entwicklung von eigenen ebike-handelsmarken haben. diese sind derzeit vorwiegend im preiseinstiegssegment, und damit komplementär zum angebot der ebike hersteller positioniert.

was aber, wenn die handelsketten mit zunehmender entwicklungserfahrung auf die idee kommen, ein portfolio an unterschiedlich positionierten ebike-handelsmarken zu entwickeln? um damit nicht nur in den unteren/mittleren, sondern auch in den höheren, profitableren preissegmenten zu partizipieren?

es scheint ein logischer nächster bzw. übernächster schritt zu sein, der die frage aufwirft, warum sie es nicht schon längst getan haben? wahrscheinlich ist es auf eine noch mangelnde produkt/markenentwicklungskompetenz und zu wenig innovativem denken zurückzuführen. doch nehmen wir an, sie hätten die möglichkeit gut inszenierte ebike-handelsmarken mit dem entsprechenden portfolio an attraktiv gestalteten ebikes zu entwickeln, was dann?
marktteilnehmer, die in der lage sind, sowohl produkt- und markenentwicklung, als auch modernste marketing- und vertriebskanäle unter einem dach zu vereinen, haben die kontrolle über die gesamte wertschöpfungs- und gewinnkette. eine szenario, das die machtbalance im markt nachhaltig verändern könnte.

nun, wir werden herausfinden, ob dies ein realistisches szenario ist oder ob andere einflussfaktoren zu einer anderen entwicklung führen werden. eines kann man allerdings als gesichert betrachten – die tatsache, dass große handelsketten mit ausreichend ressourcen und ehrgeizigen strategien auf den markt drängen, wird die spielregeln für den klassischen fahrradhändler, für die ebike-hersteller und darüber hinaus, nachhaltig verändern ...